在4A广告公关公司5年，我学会了这些

大学毕业后我进入广告公关行业，待了近 5 年时间，都是在非常不错的 4A 公司从事社会化营销（Digital&Social）。从一个啥都不懂的小白，成长为一个比较资深的营销人，过程中流了无数的血与泪；再到现在，我有了新的人生方向，选择离开行业。

虽然离开，可这么多年血泪不能白费。所以今天这篇文章，写给我的小朋友们，还有其他有志从事营销传播行业的人。让老母亲最后发挥一次余光余热，帮助你们走得更好更远。

⚠️ 一家之言，不可盲信，请辩证思考，谨慎判断。

所谓 4A 光环

作为一个科班出身的从业者，我在未入行前有过一些美好的憧憬，比如西奥多·罗斯福曾说过：“不做总统，就做广告人”，这是多大的赞誉呀。

还有一部美剧《MADMAN》讲述了美国麦迪逊邦大道的广告人的故事，那是行业的黄金时代。

我的专业方向是文案策划，一开始对文案抱有极大的热情，我认为文案是广告的灵魂，希望写出伟大的 Big Idea.

但当真正入行后，进入 4A 公司后，会发现没有什么，这只是一份工作而已。落到具体的事务上，是很接地气的，譬如写方案/文案/作图/编辑/校对/完稿等等。

事实上，我认为广告公关已经从一个智力密集型的行业，变为了一个劳动力密集型的行业，和在工地上搅水泥搬砖头没有区别。准入门槛都很低，但是如果想要做到拔尖，都需要经过刻苦努力地训练，日复一日地打磨技艺。

洞悉营销本质

最近十年，营销行业发生了翻天覆地的变化，从传统媒介垄断市场，到现在新媒体炙手可热，传统媒体式微。

无论平台如何变迁，传播形式如何变化，本质都是一样的，即：通过合适的媒介和形式，传递信息，以实现商业目的，譬如：提高销售/积累粉丝/客流等。

一般而言，什么媒介最火爆，营销事件就发生在哪里。六七年前最火的是微博，之后是微信，最近两年小红书/抖音/Bilibili 各自瓜分了一块版图。

内容形式也多有变化，从纯文字/图文结合/H5，到长图文/小程序/小视频/vlog 等。

至于应该选择什么样的媒介，一是要看客户的目标人群在哪些平台更为集中，二是要看有多少预算。

第一点暂且按下不表，预算的分配则主要用于两块：平台投放/内容制作。

关于平台投放，新媒体刚起步时非常廉价，近年来水涨船高。这其实很好理解，根据 AdamSmith 的经济理论，市场是一只“看不见的手”，会自发调整供需双方的关系。

关于内容制作的费用，一般而言：

纯文字 < 图片设计 < H5/小程序/小视频/vlog

具体费用支出上则是丰俭由人了，视需求与执行的难度而定。尤其在用人方面可谓天差地别，可以用刚毕业的小朋友，也可以请业内泰斗操刀，价格差距巨大，质量差距也巨大。

市场上有一些人（常见于甲方）老想着空手套白狼，四两拨千斤，这在乱世出英雄的新兴市场或许有可能，但随着行业逐渐规范，投入多少资源=获得什么产出，这是常识。况且，稀缺资源总是贵的。

“好内容”思辨

作为从业者，我们最主要的工作之一就是：内容制作。问题是：怎样才能做出好的内容？

首先，需要界定一下“好”的标准。

如果认为“阅读量 10W+”才是好内容的话，很遗憾，一个广告能不能火，90%取决于营销的产品是什么以及甲方想要什么。

关于前者，无论包装得多么天花乱坠，最终都要落到产品上去。如果产品本身没有独特亮点的话，基本上做什么都是徒劳，消费者不是傻子，即便会上一次当，也不会一直上当。

关于后者，甲方是付钱的人，拥有了绝对的话语权。乙方固然可以从传播的角度提出建议，但最终拍板人是甲方。更多时候，乙方只是执行甲方意志的工具而已。

所以有人说“做广告是戴着镣铐跳舞”，太对了。

那么，什么才是好内容呢？

我认为尽心尽力，运用好现有的资源所创作的，就是好内容。

有一些品牌已经积累了几百年的历史，每年营销费用上亿，它们广受欢迎，篇篇 10W+，这很正常。可是，如果一个预算一般的品牌，也要求同样的结果，这不是强人所难吗？对吧？单纯比较结果没有意义，投入了多少资源也需要拉出来溜溜。

内容执行的具体方法

涉及到具体的内容制作，不得不说，这 TM 太难了。因为不管是创意点子，还是文案措辞，或是设计风格，不同的人都有不同的审美偏好，这个东西是没有对错和优劣的。

而我们要迎合的人特别多，包括：你的老板/客户大人/客户的老板/客户老板的老板/客户其他部门的同事/客户的朋友，还有千千万万的消费者。

一个作品要让这么多人喜欢，这几乎是一个 ImpossibleMission。我的想法是：抓大放小，谁说了算就听谁的；其次，目标一致很重要，要达成这条线上，大部分人目标的一致，不然就别做事天天内耗了。

一般而言，我们与客户是站在一条船上，最终极的共同目标都是提升销售额及建立一个正面积极的品牌形象，这需要通过内容的广泛传播来实现，所以内容要有趣/有料/有新意，才有可能达成目标。

这里，我分享一下我个人的实战方法和技巧：

搞清楚任务优先级

大到一个方案，小到一篇推送，客户 Brief 我们的每一个任务都肩负着一定的使命。我们首先要做的，就是搞清楚什么是最重要的使命，什么是必须传达的 Message。

从消费者角度出发

这些 Message 和消费者有什么关系？对消费者有什么好处？这是需要我们着重去发散思考的问题。

如果不能建立起消费者与产品的关系，不能给到消费者足够的理由和信心，那他们既不会 Buyin 我们的作品，更不会去消费产品。

梳理逻辑框架

接下来的任务就很清晰了，就是梳理一个逻辑框架，或是编一个故事，把消费者的需求/重要的信息点/利益点都串连起来。逻辑需要能够经得起推敲，绝不能简单的堆叠。

再然后就是用文字和图片这样的“肉”去填充框架。

“抄”字诀。

这个方法适用于想不出 idea 的时候，更适用于日常广泛积累素材，说白了就是借鉴他人的作品，去学习优秀案例的切入角度以及表现形式，还有他们说服消费者的逻辑。

我认为做广告做公关，都是关于“人”的科学，也是一门“心理学”，千万不能闭门造车一个劲儿空想，而是要拥有一个开放的心态，多看多体验多积累多学习。

这里分享几个不错的行业网站资源：麦迪逊邦/数英网/广告门/SocialBeta，此外，竞品也非常值得关注。

“改”字诀。

每一次初稿完成后，创作者比较容易陷入自己固有的逻辑，觉得怎么看怎么顺，难以察觉作品的问题，也不知道改进的方向。其实很多好作品不是一气呵成的，而是改出来的。

我建议一方面可以请其他人来给你提一些意见，他们站在旁观者的角度，会比我们自己更加客观；另一方面，可以自己切换视角，想象自己是一个新人，去重新审视作品。

建立起这种批判性的思维是必要的，因为不止在工作中，在生活中我们也会遇到各种各样的问题。批判性的思维可以帮助我们找到问题，解决问题，从而生活地更加开心更加顺利。

踩热点。

这个不需要解释了。消费者是大爷，他们喜欢看热闹，他们说了算。

谐音梗。

这个方法我个人非常不喜欢，但是很多客户都很喜欢。Fine，客户也是祖宗，他们付钱，他们也说了算。

打磨技艺不是一日之功，也没有速成的法门。如果你在此过程中遇到一些打击批评，我希望你不要气馁，更不要怀疑自己。要有自信，多给自己一些时间和耐心去成长，去真正地提升自己的能力。假以时日，我相信你可以有所成就。

总结一下，今天我们主要聊了 4A 的光环/营销的本质/什么是好内容/7 个内容落地的方法，篇幅已经非常长了。之后我还会再写一些专业性的话题，比如：广告公司与公关公司区别/商务拓展技巧/甲乙方利弊分析与职业发展路径等等，期待下一次相见。